Un medio de comunicación es una marca; y una marca tiene una imagen compuesta tanto por sus hechos públicos como medio informativo, como por los compromisos inherentes al hecho de ser una compañía establecida.
El público dentro y fuera de las redes sociales tacha al trabajo periodístico sin tomar en cuenta lo que hay detrás del medio que publica o divulga; se olvida que al igual que cualquier empresa constituida, tiene responsabilidades no con la "autoridad" o "el que paga", sino con los intereses necesarios para seguir siendo redituable. El periodismo siempre ha lidiado con esta situación ya que para nadie es un secreto que un medio de comunicación es, a fin de cuentas, un negocio que jamás ha estado libre de los intereses que rodean a su creación y crecimiento.
Los medios que por su labor e historia llegan a ser "branding" -marcas de renombre que casi "venden per se"- adoptan pautas sobre la información que desean divulgar para crear la línea editorial: lo que se publica tiene que ir acorde con la imagen que desea dar y los lectores a los que quiere llegar. De entrada es un beneficio y una responsabilidad para el medio en cuestión, ya que "per se" es considerado como una voz cantante en la difusión de los hechos noticiosos; una autoridad de la que se espera no sólo lo mejor, sino lo oportuno y relevante.
El lado negativo está en que la responsabilidad de marca conlleva muchos pequeños "sacrificios" que desde el punto de vista fuera de las redacciones, pareciera limitar o minar el concepto de la "oportunidad periodística" y de la "libertad" para que sus reporteros escriban o divulguen "X" o "Y" tema. El dilema para estos medios-marca es cómo congeniar su imagen con la necesidad informativa de una comunidad demandante de información, pero poco dada a la autocrítica y al análisis del contexto. Ante este escenario se ha intentado salir al paso no exactamente actualizado las políticas, sino creando nuevas para los departamentos enfocados en las redes sociales; buscando llevar la imagen y buen nombre del medio "tradicional" a internet, adecuando los filtros y procesos a la realidad "online": oportunidad, rapidez y constante monitoreo de las tendencias, que en este conjunto cambian constantemente.
Para cumplir con esta meta, es necesario que los profesionales del periodismo sepan distinguir las noticias de los hechos fortuitos que a diario se difunden en las redes sociales; corroboren los hechos del día a día con prontitud, y en el caso del contenido propio, proporcionar desde el mismo medio "online" las fuentes -ya sea video o audio- que demuestren lo escrito. Además, estar pendientes y dispuestos a recibir los comentarios, réplicas y precisiones necesarias, mismas que deben ser respondidas sino de inmediato, sí con la oportunidad necesaria para demostrarle al lector que no se le está evadiendo.
También, y aunque para el público en general parezca una medida retrógrada, dada la importancia de la información que se maneja en las redacciones muchos medios han optado por restringir el acceso a las redes sociales entre su personal editorial. Esto a fin de evitar que ciertos datos salgan a las plataformas electrónicas y que por el simple hecho de salir de un medio con branding, sean dados por una verdad corroborada, cuando aún se está trabajando en ello para su publicación. Al no seguir la pauta, se corre el riesgo de "quemar" la noticia, al medio y al poder de marca que se desea aprovechar en las redes sociales.