Los medios impresos han vivido de vender espacios en sus páginas (promociones, avisos desplegados, clasificados, etc). Muchos vendían ejemplares. Ha habido encartados, ediciones especiales, secciones patrocinadas; colecciones de libros, DVDs. Todos ellos contenidos en soportes físicos, atómicos.
Desde la irrupción de los medios digitales el consumo de medios impresos ha disminuido dramáticamente. Según el Pew Research Center las audiencias de los 25 principales sitios web informativos del mundo aumentaron 7% en 2012. Le sigue la TV por cable con apenas 0.4% en el mismo período. Eso indica que las audiencias se han dispersado en miles, incluso millones de otros espacios en línea independientes.
Por su parte, las audiencias de medios impresos decrecieron. Las revistas noticiosas, específicamente, disminuyeron su circulación en 16%. Las ventas de periódicos y revistas retrocedieron 6% y 10% respectivamente el año pasado. Sin contar los que han cerrado. El mercado de 2012 sería 60% del de 10 años atrás.
La legendaria Newsweek (publicación hermana del Washington Post) dejó de salir en papel en diciembre del 2012 para concentrarse en la web y en los móviles. Hace dos años el Presidente del New York Times Company pronosticó que el futuro de la industria del periódico es digital. "Dejaremos de imprimir el New York Times en algún momento próximo".
Pero incluso los tradicionales en línea crecen en audiencia, aunque sin la rentabilidad necesaria. Un aumento de 16% en ingresos por conceptos de anuncios en línea (banners, publicidad contextual y otras), no ha sido suficiente y muchas veces termina en los bolsillos de los grandes mayoristas tipo Google.
Según News & Tech para agosto de 2013 hay más de 400 periódicos o revistas estadounidenses en línea que cobran por su contenido, entre ellos el NYT. Pero ¿generan ganancias? Para 2006 un medio digital obtenía 10%-20% en línea de lo que lograba en papel, según Jack Shafer de Slate. Creo que se mantiene. Según Mark Fitzgerald, experimentado editor, los ingresos por publicidad en línea no superan entre 10% y 15% de las ventas totales de un medio impreso. Hay muchas (demasiadas) opciones gratuitas de calidad.
Gana, pues, quien sea capaz de vender contenidos y servicios "Premium". Eso hacen las agencias, grandes sobrevivientes del reacomodo digital: proveen piezas de contenido bajo planes o al detal. Pero un medio es otra cosa. Los medios "periódicos" producen contenido propio y crean una experiencia, o lo intentan.
No obstante, hay perspectivas: la consultora PricewaterhouseCoopers calcula que los ingresos por medios en línea crecerán cerca de 13% anual en los próximos cinco años. Buenas noticias... para los que sobrevivan.
Muchos medios impresos que han hecho la transición digital están en una tierra de nadie en la que su modelo de negocios exitoso (el impreso) se extingue, mientras que el digital crece en audiencia pero no en utilidades. Lo que Jeff Zucker, actual Presidente de CNN Worldwide, llamó "cambiar dólares analógicos por centavos digitales".
Aquí tienen ventaja los medios puramente digitales (como el HuffPost), que nacieron en bits y no tienen sobre sus hombros una transición en marcha entre "medios tradicionales" (o abiertamente "viejos medios") y los "nuevos medios". Son plenamente "post-Gutenberg".
Cuando Jeff Bezos, líder de Amazon, anunció la compra del Washington Post por $250 millones, levantó más de una ceja. ¿Qué clase de cambios implicaría esto para el venerable diario? Me pareció interesante que comprase el Post a su nombre. Como para permitir un desarrollo independiente.
El Post ha perdido valor en la última década (cosa que casi nadie hubiera anticipado 20 años atrás). Por su lado, Bezos ha pasado de un extraño experimento que no generaba ganancias a un monstruo mundial de ventas (algo que pocos esperaban).
"Si uno reemplaza 'cliente' por 'lector', ese enfoque puede tener éxito en el Post también", dijo Bezos en su primera entrevista posterior a la compra. "Los medios en papel serán un producto de lujo", advirtió. Dice que piensa traer ideas y experimentos al Post.
Post para inventar
Ahora hago un pequeño ejercicio anticipatorio. Ésta, quiero aclarar, es mi especulación personal para ejercitar mentalmente la transmutación de 'cliente' por 'lector'.
Cliente de contenidos. En Amazon sólo podemos comprar bajo un login y podemos navegar bajo éste, aunque no compremos. De modo que vale pensar que la experiencia mediática futura será muy personalizada, en comparación a la actual. ¿Con qué login? Las redes sociales (Facebook, Twitter, Google+) llevan la delantera para navegar pero cuando se trata de comprar, otros logins mandan: PayPal, Google Store, iTunes, Amazon...
Sistema de preferencias de contenido. ¿Qué tal si los artículos relacionados aparecen de acuerdo con los hábito y la historia de lectura? Después de todo es una oferta basada en la huella digital que vamos dejando. Ya el HuffPost tiene presencia comercial de Amazon en sus páginas, el cual ha acumulado una amplia experiencia en la construcción de perfiles de intereses y hábitos. Quizá pueda consumarse una idea de la que Yahoo fue pionero hace casi 20 años con MyYahoo. Y mejor aún: una que conozca nuestros hábitos mejor que nosotros mismos.
Más infociudadanía. Los grandes medios han sido cuidadosos en no mezclar demasiado sus contenidos con los generados por usuarios. Sobresalen los comentarios, de los que el HuffPost tiene unos +800 comentarios promedio para un artículo político en inglés (envidia sana es lo que uno siente).
Amazon ha sido pionero en incorporar revisiones (reviews) de sus usuarios sobre los productos que vende. Hay ciertos géneros (crítica, por ejemplo) para los que sería interesante un esquema más amplio de participación. Y la información generada por usuarios, bajo el control de los especialistas, agregaría más perspectivas, más amplitud y agilidad. Y muchos sitios van más allá: piden a los usuarios evaluar los contenidos de otros usuarios de acuerdo con su utilidad, calidad, etc.
Ya el HuffPost tiene un trecho ganado al incorporar cientos de blogueros ciudadanos a sus páginas, manteniendo la calidad periodística.
Una opción a los banners convencionales. No se trata de usar esos inconvenientes enlaces "contextuales" en los que la palabra "tablet" nos lleva a la última oferta de Amazon. Eso sería nefasto para el medio informativo y su credibilidad. Estoy seguro que lo harán más inteligentemente. Algunas ideas:
- Productos Premium para públicos altamente segmentados por hábitos de lectura, geolocalización, estilo de vida y otros.
- Puntos, estrellas u otros créditos de compra para usuarios bien rankeados por sus comentarios o contribuciones de contenido.
- Áreas privadas que se parezcan a los servicios de TV pagada: uno adquiere un plan básico y le va sumando servicios, en este caso, apps. Recordemos que las apps móviles valen centavos.
- Publicidad textual y contextual en boletines, alertas, apps móviles, búsquedas internas a-lo-Google.
- Que un cliente pueda poner sus apps en los espacios publicitarios de un medio, listos para descarga directa.
- Banners ¿por qué no? Pero que cambien de acuerdo con la navegación del usuario, no meramente por la acción de servidores rotadores.
Quizá lleguemos a que entren centavos y salgan dólares...
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Ilustraciones del autor.