Nos impresiona que fichar a Cristiano Ronaldo sea el equivalente al producto interno bruto de un país en desarrollo, pero el que paga no adquiere sólo los goles que crean sus piernas, su imagen va incluida en el contrato. En el mundo hay cientos de miles de personas que copian su peinado y millones de niños jugando tanto en China como en Finlandia, con el siete en la espalda y el escudo del Madrid en el pecho. La mercadotecnia ha confeccionado membresías especiales para los que no pueden ir al estadio. Los colores los llevan los jugadores, los aficionados los compran.
La revolución mercantil del deporte comenzó hace más de veinte años cuando el mundo se unió en torno a un televisor para contemplar a un afroamericano jugar al baloncesto. Michael Jordan fue el estandarte de una nueva era en la que apreciar no parecía ser suficiente, se requería sentir y ser parte del mismo fenómeno. Nike así lo entendió cuando en 1985 sacó a la venta los Air Jordan 1. Desde entonces, la frase "estar en sus zapatos" adquirió otra dimensión.
En el momento en que uno calza unos tenis Air Jordan se adquieren cualidades específicas a través de nuestra experiencia subjetiva; son inconfundibles pero muy difíciles de describir. A nadie se le ha ocurrido todavía como explicarlas. Nadie ha demostrado que realmente existen pero somos muchos quienes creemos poder saltar más alto o sentir cómo nos guían por la duela para un mejor enceste.
Claro que se puede argumentar que existe una necesidad básica de narrativa del triunfo, es una de las herramientas fundamentales para entender la experiencia. Así lo ha sido hasta ahora. El éxito de la mercadotecnia de los Air Jordan está basado en las imágenes de un hombre que conquistó marcas individuales, anillos de campeonato y al deporte mismo.
Pero también sabemos que las otras personas pueden interpretar el mundo de un modo distinto al nuestro. La capacidad de mentir depende de eso. Somos un grupo de feligreses en espera de que un producto nos asegure que podemos ser tan prósperos y afortunados como hemos podido desear. Queremos ser tan grandes como Michael Jordan, queremos sentir que unos tenis pueden aliviar nuestras deficiencias en el juego o que pueden elevar nuestras habilidades.
Existe un mundo diferente a la experiencia de calzar unos Air Jordan. Es un mundo en el que el balón y el aro sucumben ante las cajas y ganchos. Es el universo del coleccionista. Allí el mejor jugador es Mark Bostic. Nacido en el mismo mes y en el mismo año que Michael Jordan, desde 1986 Bostic no viste y calza otra marca que no sea Air Jordan.
Fenómeno en Youtube por mostrar cada día un atuendo combinado diferente, Mark cuenta con casi 15,000 suscriptores y más de dos millones de visitas. Mark Bostic parece estar en un viaje sin fin. Su equipaje pesa más que el promedio, sobrecargado como está con más de setecientos pares de tenis además de una enorme colección de ropa y accesorios. Mark es hoy el mayor logro de la mercadotecnia deportiva, es el experto en todo lo relacionado a los productos relacionados con Jordan, desde la ropa interior hasta una caja de cereal.
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